Customer Journey Mapping: Dreidimensionaler Untersuchungsansatz führt zu besseren Ergebnissen

Customer Journey Mapping
BSI hat den Ausbau bisheriger Customer Journey Modelle in den letzten Jahren immer weiter entwickelt.

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Entwicklung bisheriger Customer Journey Modelle in den vergangenen Jahren weiter vorangetrieben

Die Untersuchung aller relevanten Berührungspunkte im Rahmen der Kauf-, Leistungs- und Realisationsphasen des Kunden werden für das Marketing immer relevanter. Die Unterscheidung direkter Touchpoints (Werbung, Website) und indirekter Kontaktpunkte (Foren, Social Media) bekommt nicht zuletzt durch die hohe Bedeutung digitaler Kontaktpunkte und dem zunehmenden Fragmentierungsgrad der Medialeistungen und Vertriebsstrukturen einen immer höheren Stellenwert.

Traditionelle Customer Journey Mapping Verfahren und Shopper Journey Modelle berücksichtigen die emotionalen und motivationalen Treiber der Customer Experience bisher nur unzureichend. Des Weiteren werden die Schnittstellen und die Verzahnung relevanter Kontakte nur peripher behandelt. Dies führt häufig zu fehlerhaften Schlussfolgerungen in der Ausgestaltung der Marketingprozesse und –maßnahmen.

Customer Journey Modelle

BSI hat die Entwicklung bisheriger Customer Journey Modelle in den vergangenen Jahren immer weiter vorangetrieben. Erste Consumer Scripting Modelle wurden anhand der Considerationsets von Marken und Marketingmaßnahmen verfeinert und die Zusammensetzung mit anderen Untersuchungsmethoden von User Story, Customer Lifecycle und Funnel Modellen explorativ erweitert.

Der Fortschritt in der Erforschung emotionaler und motivationaler Grundzustände hat die Basis für ein trianguläres Untersuchungsdesign in den letzten Jahren begünstigt. Danach können Mapping Verfahren mit Hilfe motivationaler Treiber unterstützt werden. Dieser Layer ermöglicht es unseren Kunden, einen wesentlich besseren Einblick in das „Warum“ der Kundenwahrnehmung, der Customer Actions und des Kundenerlebnisses zu bekommen. Wurden bisher immer nur interpretative Ansätze aus Präferenzmessungsverfahren für die Beantwortung der Frage „Warum der Kunde so handelt“ genutzt, können heute anhand detaillierter Messungen der 27 Grundemotionen und ihrer spezifischen Zusammensetzung Motivatoren abgeleitet werden.

Die Zusammenführung von Mappingverfahren und emotionalen Grundzuständen sowie treibenden Motivatoren ermöglicht Marketingtreibenden einen sehr viel präziseren Einblick in die Psyche des Kunden. Die aus diesen Ergebnissen abgeleiteten Entscheidungsgrundlagen sind in ihrem Detaillierungsgrad wesentlich fokussierter und vereinfachen die Marketingplanung.

Customer Journey Untersuchungsschritte des triangulären Customer Journey Ansatzes

Phase 1: Ableitung der theoretischen Customer Journey aus Basis von Expertenbefragungen

In einem ersten Untersuchungsschritt werden anhand eines mit dem Kunden entwickelten Screeners interne und externe Experten identifiziert. Mit Hilfe eines tiefenpsychologischen Untersuchungsleitfadens werden die Experten genauer untersucht. Hauptziel dieses Untersuchungsschritts ist die explorative Herleitung der Customer Experience Reise der zuvor bestimmten Zielgruppen/Marken. Die Nennung der Kontaktpunkte, die aus Expertensicht vorherrschenden emotionalen Grundzustände des Kunden sowie die Rangreihung der Kontaktpunkte anhand ihrer Wichtigkeit stehen im Fokus dieses

Untersuchungsschritts. Die Expertenbefragung bildet dabei nicht nur den Rahmen für die weitere Untersuchung, sondern markiert die theoretischen Referenzpunkte zur Bestimmung der Abweichungen zwischen der internen Sichtweise des Unternehmens und der realen Customer Journey des Kunden.

Phase 2: Untersuchung des Kunden mit Hilfe von Fokusgruppen und Einzelinterviews zur Bildung der Reise des Kunden

Im zweiten Untersuchungsschritt werden zuvor identifizierte Probanden mit Hilfe qualitativer Untersuchungsmethoden tiefenpsychologisch genau untersucht. Die Bildung von Assoziations- und Wahrnehmungsräumen liefern psychologische Struktur und unterstützen die Steigerung der Recall- und Recognitionwerte um bis zu 40%. Die Artikulation der Markenerlebnisse und Bedürfnisstrukturen werden in den psychologisch gebildeten Rahmen eingearbeitet. Zentraler Erfolgstreiber ist die offene aber geführte Moderation mit Hilfe eines psychologischen Moderators. Die Vorgabe jeglicher Kontaktpunkte vermindert die Reliabilität der Ergebnisse um ca. 37%, wie Vergleichsmodelle unterschiedlicher Untersuchungssets dargelegt haben. Mit Hilfe von Heat-Map Verfahren und Transskriptionsmodellen werden die Aussagen der Probanden in einem nächsten Untersuchungsabschnitt aufgearbeitet. Sprache und Wortzusammensetzung werden mit Hilfe von Sprachforschungsmodellen aus der Emotions- und Depressionsforschung genauer analysiert. Über alle Probanden werden die Emotionen mit Kennzahlen genau belegt und die Ableitung von motivationalen Treibern differenziert ermöglicht. Die Zusammenführung mit statischen Informationselementen relevanter Kontaktpunkte und motivationaler Treiber ermöglicht klare Aussagen über

  • Das Erlebnis des Kunden an einem bzw. mehreren Kontaktpunkten
  • Die Bedürfnisstruktur aus emotionaler und motivationaler Sichtweise
  • Die Belegung von Mangelerscheinungen und Gaps in der Markenwahrnehmung
  • Den Vergleich mit der Customer Journey und Experience von Wettbewerbern
  • Die Öffnung von zentralen Innovationsfeldern zur Bildung neuer Kontaktpunkte
  • Die ideale Abstimmung und Zusammensetzung der Kontaktpunkte

Nachfolgend wird das Ergebnismaterial aus statischen und dynamischen Ergebniselementen zusammengetragen. Das Customer Journey Mapping wird mit Hilfe von Visualisierungstechniken aufbereitet und die Reise des Kunden für Vorstände an dieser Stelle vereinfacht dargestellt. Eine der größten Problematiken komplexer und überladener Customer Journey Mapping Modelle wird an dieser Stelle durch wesentlich genauere Ergebnisse entgegengewirkt. Die Detaillierung der Ergebnisse verhilft somit einer vereinfachten matrixartigen Darstellung geprägt von vier Ergebnislayern.

Mit Hilfe der hier gewonnenen Erkenntnisse werden die in Untersuchungsschritt 1 gewonnenen Erkenntnisse mit den Kundenerlebnissen und Markenerlebnissen zusammengeführt. Dieser Untersuchungsschritt liefert auf Basis von Gap-Verfahren eine klare Kennzeichnung der Unterschiede interner Expertensichtweisen und externer Kundenerlebnisse. Die Gaps werden in einem nächsten Schritt detailliert gekennzeichnet und in den Customer Journey Maps integriert.

Phase 3: Quantitative Analyse der Customer Journey zur Untersuchung der Reliabilität und Validität gewonnener Erkenntnisse

Ein häufig vernachlässigter Untersuchungsschritt ist die quantitative Untersuchung der qualitativen Kundendaten. Eine Customer Journey mit Hilfe weniger qualitativer Daten als Bewertungsgrundlage der Kundenerlebnisse heranzuziehen ist aus verschiedenen Gründen falsch. Zum einen führen erste Fragwürdigkeiten innerhalb des Unternehmens zur geringeren Anerkennung der Ergebnisse. Zum anderen werden auf Basis zu weniger Ergebnisse strategische und taktische Marketingmaßnahmen abgeleitet, die in der Realität mit der eigentlichen Customer Experience in einem Konflikt stehen. Die quantitative Untersuchung wird in einen standardisierten Fragebogen überführt. Die zentralen Untersuchungskriterien der tiefenpsychologischen Kriterien werden in geschlossene Fragestellungen überführt. Im Rahmen eines zu empfehlenden Pretests werden die Datenplots miteinander verglichen, um mögliche Ausreißer in der Formulierung der Items zu identifizieren. Die Aussendung des Fragebogens wird Online auf Basis von Zielgruppengrößen bis zu 1.500 Probanden gesteuert. Die Auswertung der Daten wird anhand von Korrelations-, Präferenzmessungs- und Regressionsmodellen durchgeführt. Einzelne Items werden mit Hilfe der Faktoranalyse genauer untersucht, um die Unterscheidung interner und externer Kontaktpunkte in der Wahrnehmung des Kunden besser abzuleiten. Abschließend wird die Wichtigkeit der Kontaktpunkte in Form von Rangreihungsverfahren analysiert. Gaps und Abstände der Kontaktpunkte zueinander geben Aufschluss über die Wichtigkeit und die Interkorrelation von Kontaktpunkten bzw. deren wahrgenommenen Distanzen zueinander.

Zusammenfassung

Im Vergleich zu herkömmlichen Customer Journey und Shopper Journey Analysemodellen unterstützt der trianguläre Untersuchungsansatz in folgender Weise:

  1. Die Datenqualität wird aufgrund der unterschiedlichen Untersuchungswinkel um bis zu 60% verbessert
  2. Die Identifikation von Gaps interner und externer Sichtweisen können datengestützt genau belegt werden
  3. Die Motive und Treiber des Kunden über die Anforderungen und Rollen der Kontaktpunkte sowie die Bedürfnisstruktur wird detailliert belegt
  4. Die Offenlegung von Gaps und die Zusammenhänge von Kontaktpunkten kann klarer abgeleitet werden
  5. Die Validität und Nachhaltigkeit der Datenqualität und Customer Journey Mappings kann bis zu 2 Jahre gesichert werden
  6. Die Planung von Marketingmaßnahmen können auf Basis der Zusammenführung von Motivatoren und Kontaktpunkten um bis zu 70% beschleunigt werden
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