BSI hat das Markenportfolio nicht aus Organisations-, Sortiments- oder Kanallogik betrachtet, sondern aus einer motivationalen Perspektive. Ausgangspunkt war die Frage, warum Menschen Tchibo nutzen – und welche inneren Bedürfnisse, Spannungen und Routinen dabei tatsächlich angesprochen werden. Marken wurden nicht als Absender verstanden, sondern als psychologische Funktionen im Alltag der Konsumenten.
Auf Basis einer tiefenstrukturellen Analyse wurden die psychologischen Funktionen, Erwartungshaltungen und Nutzungskontexte identifiziert, die den Marken- und Submarkenangeboten von Tchibo zugrunde liegen. Die Auswertung stützt sich auf rund 3.198 Datensätze aus konsumentenzentrierten Analysen.
Dabei zeigte sich ein klares Muster: Viele Submarken erfüllten ähnliche Motive, unterschieden sich jedoch primär auf Produktebene. Andere verfügten über eine eigenständige psychologische Rolle, waren im Portfolio jedoch nicht eindeutig verankert. Die Folge war keine Ablehnung der Marke, sondern eine diffuse Nutzung – funktional, aber emotional nicht bindend.
BSI hat diese Muster systematisch geordnet. Marken und Submarken wurden entlang ihrer motivationalen Kernfunktion positioniert: Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Kontrolle und Belohnung. Daraus entstand kein neues Markenbild, sondern eine klare innere Architektur. Überschneidungen wurden sichtbar gemacht, Kannibalisierung benannt und White Spots identifiziert – nicht theoretisch, sondern konsequent aus Konsumentensicht.
Entscheidend war dabei der Perspektivwechsel: Nicht jede Submarke muss laut sein. Aber jede muss wissen, wofür sie steht. Erst dadurch wird ein Portfolio führbar – kommunikativ, strategisch und operativ.
